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“趨低消費”下的營銷策略
作者：白剛、張照水 日期：2012-11-8 字體：[大] [中] [小]
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一、解讀趨低消費
通貨膨脹的經濟背景下，必然引起消費者的“趨低消費”行為的發生，這幾乎是經濟學家們的定論，但當今的社會文化、消費者結構、消費價值取向和新興網絡渠道崛起等方面都發生了巨大的變化，“消費趨低”行為的表現和原因也變得與以前大不一樣了,尚衡知本進行了深入的市場觀察和研究，我們發現至少以下三點值得企業關注：
1、“趨低消費”下，使得消費層次更加涇渭分明。
低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價值，以往因沖動所導致跨層次消費行為現被通脹所壓制，主要進行趨低消費；高端人群，他們追求高品質的生活，通脹對其影響不大，主要進行趨優消費；中產階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統的假設相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經濟壓力，但仍選擇高端地產、奢華衣物、精英教育等來實現身份價值和財富增值，趨低消費和趨優消費同時進行。
2、趨低消費和趨優消費兩種行為可能在同一名消費者身上發生。
這種現象主要集中出現在中產階級群體中，而這部分群體正是當今消費市場的主力，也是各企業努力爭取的對象。當進行趨低消費時，消費者抱有一種“占便宜”的心態，希望能夠在自己熟悉的產品領域里面成為“專家型”消費者，了解產品的屬性與價值，進而以最低的成本獲得商品；而在進行趨優消費時，消費者看重的是產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現自我價值，他所購買的是“滿足”。
3、不同類型的產品，趨低性和趨優性是存在差異的。
一般來說，與社交有關的產品，消費者會更注重品牌，要求其具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯想，消費者主要進行“趨優消費”；而與自我使用有關的產品，消費者僅關注其出色的“使用價值”，主要進行“趨低消費”。
通過上述三點，我們可以得出結論：“趨低消費”只是硬幣的一面，企業不能因為這一面暫時朝上，就忽略了硬幣的另一面——“趨優消費”。對企業而言，應該深入分析目標消費者的特征，并結合自身產品的特點，確定合適的營銷戰略，無論是走趨低路線，還是走趨優路線，亦或是橫跨兩極，都有可能取得成功，關鍵是看是否適合企業現狀，但絕不能簡單的一刀切。因為在消費市場，沒有絕對的紅海，也沒有絕對的藍海，企業只有全面地看待諸種消費現象，才可以做到既能紅海進渡，又能藍海揚帆。在當今通脹所引發的“趨低消費”下，趨低市場固然重要，與之相對應的趨優市場同樣蘊含著無限機遇，因此，企業既要有趨低的策略，也應具備趨優的考量。
就像美國萬豪酒店，在高端市場，其旗下的麗思-卡爾頓品牌已發展成為世界上最具價值的豪華酒店品牌，它的成功鼓勵了萬豪在豪華酒店市場進一步擴張；而萬怡、溫泉山、費爾菲爾德連鎖等低端品牌促進了萬豪在客房數量上和收入上的最大發展，僅1994年至2004年，萬豪的經濟型客房數量就上升了11個百分點。在酒店業整體低迷不振的今天，萬豪之所以能夠在趨低市場大獲盈利、在趨優市場大賺名聲，一方面是因為順應了“趨低消費”的趨勢，另一方也離不開它對于趨低現象所隱含的“趨優消費”機會的敏銳把握。
既然趨低和趨優同樣重要，那么我們就有必要對這兩條看似截然相反的路線進行深入了解。在營銷層面，趨低和趨優都有著怎樣的區別？企業在兩種不同的路線下，所采取的產品、渠道及促銷策略又應該具備怎樣的差異及共性？筆者將在下文中進行詳細解答。
二、趨低路線下的營銷策略組合
選擇趨低路線，就意味著企業選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰場。在低端市場中，誰的產品擁有最高的使用價值誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業盡一切努力降低價格，提高質量。要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠不要停止對更低價格和更高品質的追求，因為消費者始終在追求更多的使用價值。降低價格和提高質量永遠沒有終點，一次性的成本縮減只是一個陷阱。消費品世界的特征就是永無止境的成本降低、經營創新、供應鏈改進和原材料替代。要時刻關注最便宜的可替代品的價格，小心被其取而代之。
低端市場的主要消費群體是低端人群以及中產階級。其中，低端人群受限于自身購買力，對幾乎所有的消費品的需求都集中在“性價比”這一點上；而中產階級對于僅與自我使用有關的產品注重的是其出色的使用價值，對于與社交有關的產品則更重視品牌。因此，根據產品屬性的不同，即使是同樣選擇趨低路線，不同企業所面對的消費者群體也是有所差別的，這也就解釋了為什么購買廉價洗滌用品的人群要遠多于購買低端數碼產品的人群。
1、趨低路線下的產品策略
對于走趨低路線的路線的企業，在對現有產品的改良及開發新產品時應該更加重視產品的實用性，致力于提高產品的性價比。在趨低市場上，產品制勝的法寶是“基礎、低價、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼備。
“基礎”就是指產品具備基本的功能，比如手機，它的基本功能就是接打電話、收發短信，其他功能（如鬧鈴、MP3等）都是屬于附加功能。對于低端產品，消費者重視的僅僅是其是否具備基本功能，對于其他功能，消費者不在乎甚至可能覺得多余。針對這種消費心理，企業在開發產品時可以有的放矢，弱化或者取消產品的附加功能，突出和強調產品的基本功能，在對產品進行更精準定位的同時還可以有效的降低生產及研發成本。現在市面上流行的老年手機，價位低、設計簡潔、功能突出（按鍵很大、鈴聲洪亮、可設置快捷撥號），深受老年人朋友的歡迎，可謂將“基礎”這一特點發揮到了淋漓盡致。
產品的“低價”是指消費者在購買該產品時所付出的金錢成本低于購買其他同類產品。這看起來最容易滿足的，但事實上卻是上述三點中對企業自身要求最高的一點。企業的原動力是為了追求利潤及投資回報率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長久的，因此，“低價”意味著成本的降低，這里面包括采購成本、生產成本、研發成本及銷售成本。企業只有確保和穩固自己在整條營銷價值鏈上的主導地位才能有效降低采購和銷售成本，這就要求企業努力實現縱向一體化——對上游，可以通過簽訂長期采購合同、收購上游供應商等手段來有效整合原材料資源；對下游渠道商，通過組建聯合經營部或者成立合資公司等手段來提振渠道商的信心、確保合理的利潤分配，從而實現廠商價值一體化。而在降低生產成本這點上，“簡易包裝”是個行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶裝和300ml袋裝的產品捆綁在一起銷售，其價格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多，很受消費者的歡迎。
“可靠”就不用多說了，企業絕不能為了降低產品價格而降低產品的質量，這是一種極其短視的行為，只有“多年品質始終如一”，才能在消費者心目中樹立良好的形象，才能吸引更多的顧客。
2、趨低路線下的渠道策略
“趨低”企業在渠道上的策略可以用六個字來概括：深化、創新和放棄。對于契合企業自身戰略定位的渠道要同其深化關系、對于新興的渠道要勇于創新、對于與戰略定位相沖突的渠道要大膽放棄。
以酒類行業為例，目前國內酒類行業的主要渠道類型有：餐飲渠道、商超渠道、傳統流通渠道、煙酒店渠道、夜店渠道、直銷渠道、團購渠道及網銷渠道。
其中，傳統流通渠道是趨低類酒類產品最賴以生存的渠道，為了深化同傳統流通渠道的關系，企業必須同經銷商進行明確的職能分工——廠家負責規劃市場布局、制定相應銷售政策、投入相關資源、策劃和組織主題性推廣造勢、維護區域市場秩序、打擊竄貨亂價、支持經銷商展開用戶的綜合服務；經銷商則要成為區域市場的運作主體，承擔物流和結算等具體業務運作、負責終端網絡建設與維護、參與主題市場推廣、組織實施區域促銷、積極組織開展用戶服務活動。只有這樣，才能由做業務轉變成做市場、由粗放式擴張的市場運作轉變成精心培育與發展市場的精耕細作、由單槍匹馬的獵手業余選手轉變成職業化團隊。
而網銷渠道對于酒類產品則屬于新興渠道，此渠道不僅能夠在短期內有效增加產品的銷量，同時也能夠作為事件營銷、擴大產品影響力的窗口。像“河北三井小刀酒”依托網絡渠道在北京地區針對白領所開展的贈飲活動就取得了很好的效果。這類渠道，企業不能輕視，要充分挖掘它的潛在價值，說不定成功的起點就在這里。
對于低檔酒類產品來說，夜店、煙酒店等渠道明顯不是適合它的地方，而在商超渠道，由于高企的費用，更使得本來就微薄的利潤捉襟見肘。在這個時候，企業應該大膽地選擇放棄，將精力集中在能夠適應自己生存、本身所擅長的渠道，只有有所舍，才能有所得。
3、趨低路線下的促銷策略
趨低產品的促銷主要應該致力于讓消費者感覺“賺到了便宜”、獲得了更多的使用價值。但是，對于趨低產品，如何控制促銷費用卻是一個很棘手的問題；并且，隨著消費市場的日趨成熟，簡單的買贈等手段已經很難使消費者獲得滿足感。企業應該多借鑒國內外各行業的經驗及案例，充分發揮自己的創意來設計促銷方案。
一般來說，好的促銷方案應該既“費用可控”又“創意十足”。在“費用可控”方面，捆綁銷售、“加量不加價”等促銷手段都是不錯的選擇，如，去年拉芳日化在CPI指數居高不下之際，針對部分產品推出“加量不加價”的促銷政策，獲得了很好的市場反饋；而在“創意十足”上，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎活動就很值得稱道：消費者購買指定套餐（價格較一般套餐較高）一份就可獲得一張刮獎卡，獎品大至ipad、ipod touch，小至一杯可樂、優惠券，通過刮獎這種形式充分調動了消費者的積極性、增強了顧客的參與感。
4、趨低路線可能面臨的問題
“趨低”企業面臨的最大問題就是品牌模糊和競爭對手趁虛而入。
如果企業之前的定位在中檔市場，那么往低走必然會在一段時間內造成品牌模糊，若處理不及時，很有可能對品牌造成無法彌補的傷害。筆者建議，為了保證已有的中檔市場不至于一潰千里，對于新投放的趨低產品盡量用新的品牌來運作新的市場。
“趨低”意味著將重心移出中檔市場，在這個時候，競爭對手很有可能趁虛而入。對此，我們的建議是逐步逃離中檔市場，不可一蹴而就，畢竟中檔市場在很長一段時間內還將繼續存在，如果企業在這塊市場本身已經具備相當的基礎，那么它還將長期為我們進軍低端提供強而有力的保障。
三、趨優路線下的營銷策略組合
同趨低路線中企業為了占領市場而丟了利潤不同，趨優路線可以帶給企業更多的利潤。有報告指出，雖然“趨低消費”現象將會在中國持續很長時間，企業在為價格戰、微利、虧損等憂心忡忡的時候，“趨優消費”現象在中國已經破土而出，企業應制定相應的策略，以滿足這部分消費者的需求。
在“趨低消費”趨勢越來越明顯的今天，選擇趨優路線的企業可以說是反其道而行之，不過就如前文的分析，再大的通脹壓力也不會阻止高端市場緩慢而穩定地增長，當大部分競爭對手將注意力集中在低端市場，正是企業占據高端市場、樹立高端品牌形象的大好時機。年前，正當國內抑制物價過快上漲的呼聲此起彼伏時，五糧液卻選擇了大幅提價，毫無疑問，五糧液瞄準的是更高的高端，提價行為正是為了確保及提升品牌的高端形象。
高端市場的目標人群是高端人群及部分中產階級。對于高端人群來說，他們追求高品質、奢華及與眾不同，維護這部分客戶最好的方式就是不斷維持及提升品牌形象；對中產階級來說，購買高端產品是為了獲得社會認同及自我滿足，他們雖然會在購買大部分消費品時更傾向于趨低消費，但對于某些特定品類的產品仍然會選擇趨優消費。
1、趨優路線下的產品策略
在趨優市場上，制勝的法寶是“看得見的高品質，令人心動的獨特性”。這也就是說，趨優市場中的產品必須能夠提供不同層次的好處：技術的、功能的和情感的。只有品牌的無形價值加上獨特差異化，才能賣上高價。趨優產品的開發應該遵循“浪費”和“精美”法則。
“浪費”原意是“對財物、人力、時間等用得不當或無節制”，是貶義詞，對趨優產品來說，則表現為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費”，即為塑造高端品牌，不遺余力、耗費巨大，為了帶給大眾“多才好”的印象，比如陶藝大師設計的酒瓶；用頂級玻璃設計制造的香水瓶；放在特別設計的木制或皮質盒子的手表等等。在產品與顧客見面前，所有這一切都必須設計準備好，如果取消這些看似多余的“浪費”，那么，品牌的高端氛圍將會立減。
“精美”是指在所有能夠接觸到品牌的細節上追求完美。復雜的原料、美輪美奐的包裝，出現的任何元素都必須深思熟慮，細節設計不僅要精美，更要強調高品質華麗。一款高端香水產品的精致程度讓人驚嘆，從概念到最后上市需要18-24個月，玻璃瓶子必須是經過特殊設計、定量生產的，盒子內支撐的皺紋紙板不允許是白色，必須和外包裝顏色一致，所有細節都必須精致完美。
2、趨優路線下的渠道策略
“趨優”企業的渠道策略同“趨低”企業一樣，也應該圍繞“深化、創新、放棄”來展開。唯一需要特別說明的是——對“趨優”企業而言，企業對渠道的掌控力尤顯重要。
這就要求廠家通過愿景、品牌、服務及利益等從多方面來對渠道成員進行有效引導，逐步將渠道成員納入到企業自身的管理體系中來。具體來說，針對渠道成員的管理及維護工作內容主要包括：加強溝通，深化客情關系，提高渠道成員的忠誠度；積極合作，引導其參與市場運作；了解經營狀況，定期反饋意見，為渠道成員排憂解難；建立完善的檔案，在日常維護的同時指導渠道成員的經營管理；確保有效的激勵，提供全方位的綜合支持；維護市場秩序，預防渠道沖突，協調渠道關系；及時處理意外突發事件等等。
3、趨優路線下的促銷策略
同趨低產品不同，趨優產品的促銷不宜過于頻繁、且更應該精心設計，關鍵是“讓消費者獲得滿足”，絕不能給人一種變相降價的感覺。具體來說，趨優產品的每次促銷活動都應該有相應的主題，主題的立意要新穎、獨特且具有時代感；活動的各個環節要更注重同消費者的互動，讓消費者獲得美好的體驗；促銷的贈品也應該具備與自身產品相匹配的品質及格調，比如高檔香水，可以考慮選用新品的小瓶裝做為贈品，一方面與自身品牌不沖突，另一方面還可有效地推廣新產品。同時，企業還可以考慮與其他行業的高端品牌聯合進行跨界促銷，通過跨行業高端品牌的聯合促銷可以很好的進行品牌傳播，并能同合作者有效的共享消費者資源。
其實，歸根結底，任何促銷活動的成敗與否，最終都是取決于企業對行業現狀的理解以及對消費者內心需求挖掘的深度。
4、趨優路線可能面臨的問題
企業走“趨優”路線，面臨的主要問題是渠道沖突和消費者不認可。
前文中提到了開發新興渠道的重要性，但是新興渠道的開發必然會導致渠道之間的沖突，這種沖突在趨優產品中會更顯激烈。就拿網絡渠道來說，為了使產品更具競爭力，網絡渠道往往要求企業銷售的產品低于市場正常價格，再加上物流成本的轉嫁，它對傳統渠道所造成的沖擊可想而知。目前，還沒有完美的方案可以化解這種沖突，一個比較可行的方法是針對網絡渠道投放特別定制的品種和規格。
“消費者不認可”的一個典型例子就是本次五糧液提價所引起罵聲一片。其實并不是五糧液的提價策略不對，而是由于五糧液對于提價行為一直沒有給出一個令人滿意的答復。我們可以放棄消費者，但是我們不能放棄品牌！這種情況下，企業要做的事情是最大程度爭取目標消費群體的認同，如果五糧液理直氣壯地聲明自己的產品主要目標群體是高端人群，同時做好宣傳及媒體公關工作，那么，提價就是一種名正言順的“品牌價值提升”行為。
總之，當今通脹所造成的“趨低消費”現象對企業而言，既意味著挑戰、也意味著機遇。在這個趨勢下，企業不管是踏入廣闊的低端還是沖向更高的高端，只要符合自身的客觀情況，都可以很好的把握住機遇，必將獲得豐厚的回報。